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行为定位:在互联网上是如何为您量身定制广告的

行为定位:在互联网上是如何为您量身定制广告的

作者:大眼仔~旭 日期:6个月前 (05-29) 评论:0 条

摘要:浏览行为可以发现许多互联网用户的信息。例如,经常使用搜索引擎查找纯素食的大眼仔不太可能希望购买一包香肠。对于广告商而言,这意味着向所有人展示广告是一种无效的方法。大量的分散广告展示会导致公司不必要地浪费金钱。这意味着对于在线零售商和广告服务提供商而言,确定个人互联网用户的利益至关重要。 诸如百度、Google 之类的搜…

浏览行为可以发现许多互联网用户的信息。例如,经常使用搜索引擎查找纯素食的大眼仔不太可能希望购买一包香肠。对于广告商而言,这意味着向所有人展示广告是一种无效的方法。大量的分散广告展示会导致公司不必要地浪费金钱。这意味着对于在线零售商和广告服务提供商而言,确定个人互联网用户的利益至关重要。

诸如百度、Google 之类的搜索引擎证明了定向广告的有效性。此处关键字充当用户想法的核心内容。例如,如果用户搜索XXXX酒店,则用户接受相关广告的可能性更高。如果广告商成功地将广告定向到其目标群体,则这些广告将不会被视为令人讨厌,甚至可能会被视为有用。

行为定位:在互联网上是如何为您量身定制广告的

行为定位:在互联网上是如何为您量身定制广告的

还有其他形式的广告,它们依赖于从搜索引擎之外的其他来源收集数据,以完善其目标群体并提高其广告的有效性。当用户的行为成为主要关注点时,就可以说是针对行为。这种策略在广告商中同样受欢迎,但它在数据隐私的拥护者中引起争议。

什么是行为定位?

如果提供的在线广告与用户无关,则点击也将无法实现交易。为了最大程度地减少分散损失,广告商越来越多地使用定位(直接吸引其目标群体)。这提供了各种选项来吸引用户。

内容定向是解决目标群体的最简单方法。这是调整广告的策略,使它们类似于提供精准内容。该内容必须与展示环境无缝融合。虽然在减肥网站上会出现巧克力公司的广告可能不合适,但是健康的生活和健身品牌也可能会在这里被用户关注从而产生效果。

语义定位通过尝试区分网站的各种主题以将广告准确地放置在正确的区域中而又向前迈进了一步。

社会人口统计定位是用于根据年龄、性别、职业、收入或职业状况等因素定义目标受众的名称。同时,当公司根据其实际地理位置定义目标受众时,这就是地理定位。此方法需要实现地理定位。选择目标受众的另一种方法是通过技术定位,这使公司可以分析网站访问者的数字指纹。

所有的互联网用户上网冲浪时都会留下痕迹。除了用户的 IP 地址外,还可以通过用户代理字符串来识别用户,用户代理字符串是 Internet 上每个浏览器附带的标识符,其中包含大量数据,可用来识别用户。浏览器名称,版本号,操作系统以及语言和字体设置等等。此外,JavaScript 和 Flash 提供了有关所有已安装插件的详细信息。由于互联网用户几乎没有资源来保护自己免受技术攻击,因此这是一个极富争议的过程,受到专家、消费者和数据保护活动家的广泛批评。

但是,如果使用了用户的数字指纹,并且在多个网站上跟踪了用户的行为,则称为行为定位。但是,这不一定必须基于浏览器签名。Cookie 的使用是一种更为常见的用户跟踪形式。这些小文本文件存储在用户的设备上,并且可以进行行为定位,而无需分析浏览器字符串。由于必要时浏览器设置可能会阻止它,因此 Cookie 的使用被认为是“干净”的用户数据分析。

行为定位如何工作?

为了提高广告的相关性,广告商通过跟踪潜在客户与相关网站的互动来尝试收集尽可能多的有关潜在客户在线行为的信息。为使此方法有效,主要前提是必须在以后的访问期间或单击类似网站时将访问相关网站的用户标识为同一用户。因此,广告行业主要依赖 Cookie 技术和匿名用户个人资料。

Cookie

互联网用户访问网站时,其浏览器在其计算机上存储 Cookie(一种文本文件)。Cookie 由网络服务器分配或由网站上的脚本生成。一旦存储在用户计算机上,每次重复访问时 Cookie 信息就会自动从浏览器传输到 Web 服务器。使用此数据,可以识别用户并将其链接到用户个人资料。

分配了网站运营商且仅在其自己网站内进行分析的 Cookie 被称为第一方 Cookie。但作为一般规则,行为定位往往会在多个网站上保持关注。在这种情况下,使用第三方 Cookie 可以通过专门的广告服务提供商将其集成到任何合作网站中。Web 浏览器的隐私设置通常在第一方 Cookie 和第三方 Cookie 之间有所不同,并且允许用户分别阻止第三方跟踪。

用户资料

Cookies 将有关交互以及互联网用户访问哪些网站的详细信息传递给网站运营商和广告服务提供商。可以将这些数据集中在一个中央位置以创建用户配置文件。根据数据的详细程度,可以得出有关用户的兴趣,购买意图和休闲活动的结论。这些都是有价值的信息,可以帮助广告商将用户分配到具体的组,然后将他们匹配到量身定制的广告渠道。

网站所有者通常使用数据统计 Google Analytics(分析),Piwik 或 eTracker 等分析工具来创建详细的用户个人资料。它们通过跟踪代码集成到网站的源文本中,从而可以对用户的行为进行全面分析。而有些大公司甚至会开发自己专有的用户数据统计画像,从而可以更有效的满足对当前获取的用户信息进行归类。

广告网络

当涉及广告技术时,行为定向很少局限于一个网站。为了向用户显示相关的广告,像百度或 Google 这样的广告营销商将各种在线平台结合到了广告网络中。当较小的提供商与选定的合作伙伴合作时,任何网站运营商都可以使用百度或 Google 广告联盟代码展示广告网络。

广告媒体的分发通过广告服务器集中进行。这些是负责管理在线广告空间的数据库管理系统。广告服务器负责广告媒体的存储和交付,同时还允许广告商使用诸如印象和点击之类的定量因素来分析其广告系列的成功。合作的网站所有者可以提供广告空间,营销人员可以根据需要填充广告客户的文字和图片显示等等。

广告空间不是通过脚本直接提供,而是将带有链接到提供程序的链接的广告横幅直接嵌入到网站的 HTML 代码中。这会使用户的浏览器向广告服务器提交广告请求。这样,传入的请求将与用户配置文件进行匹配;广告服务器搜索与目标受众相对应的广告,并将响应发送回浏览器。广告的选择取决于网站的结构和每个访问者的个人行为。当用户单击横幅时,它们将被重定向到广告服务器,该服务器记录用户交互,然后重定向到广告商的网站。

广告网络覆盖了互联网的广阔领域,提供了潜在客户在线行为的详细信息。在合作伙伴页面上收集的数据由广告服务器集中管理,可用于在整个广告网络中定位广告系列。这使广告商可以创建个性化的广告策略,例如重新定位,该策略将带有广告的互联网用户定位到他们先前表现出兴趣的产品。

预测性行为定位

预测性行为定位是定向广告的一种升级版本,它基于统计预测为匿名用户组指定某些属性。这些可以通过社会人口统计学因素(例如年龄,性别分布,收入和教育水平)以及心理特征(例如动机,方法,知识和兴趣)来确定。在创建预测模型时,广告基于有关在线行为的信息以及客户管理系统收集的调查和数据。

除描述性统计数据外,点击分析以及多元方法和数据挖掘方法也越来越多地用于搜索不断增长的数据中的趋势和联系。预测行为目标是获取统计用户资料,通过这些资料可以对 Web 访问者进行分类。

行为定位的目的是什么?

广告只有到达目标受众时才有效。如果广告与观看者无关,那么它极不可能带来点击,这意味着获得转化的机会从零变为零。在广告商中,这被称为高散射损耗。有针对性的广告有助于减少这种分散损失并提高广告活动的成功率。行为定位的目的是提高转化率,这是评估在线广告活动的核心指标。

吸引用户的兴趣是成功开展广告活动的关键。如果相关广告在正确的时间显示在正确的位置,则用户更有可能点击它,并且在最佳情况下,它会带来转化。如果用户已经访问过该站点,则将存储他们的数据,并且可以定期重定位它们的地址,除非他们明确选择退出此过程。Cookies 使广告商可以通过网络跟踪客户并召回适当的产品或服务。

数据保护法下的行为定位

消费者权益的提倡者反对公司和广告商收集客户数据的方法,这些群体尤其怀疑行为目标。有相关专家担心,行为数据可能会链接到个人数据。这些恐惧并非没有根据。尽管行业的主要参与者不断强调数据是匿名记录的,但是从理论上讲,一家小型在线企业的所有者很难将网络分析结果与客户数据库中的数据进行比较。

为避免这种情况,某些国家/地区制定了明确的数据保护规则。首先,只能在用户的明确授权下创建个人用户个人资料。因此,网站应提供选择加入的选项,并征求用户的许可以保存和处理个人数据。但是,这不适用于定位指标,因为单个用户的身份在这里受到的保护更大。在广告或市场研究的背景下以及设计广告时,也可以使用带有假名的用户个人资料,只要事先告知用户有关数据处理的权利并拥有拒绝的权利即可。

什么算作个人身份信息?

如果在未经用户同意的情况下使用行为定位,则存在可识别个人身份信息的法律定义。美国国家标准技术研究院(NIST)提供了更具体的定义,以及一系列个人身份信息示例:

完整姓名
家庭地址
私人电子邮件地址
国家注册号码
护照号码
IP 地址
车牌号码
驾驶执照号码
脸部,指纹或笔迹
信用卡卡号
数字身份
出生日期
出生地
遗传信息
电话号码
登录名,屏幕名称,昵称或名称

当与个人姓名一起收集数据时,或者如果可以直接从数据中推断出联系,则可以将这些详细信息与个人相关联。根据法律,如果可以直接或通过其他信息确定其身份,则数据是“可识别的”。但是,关于法人(公司或协会)的个人详细信息不被视为个人数据,也不涉及任何个人用户的统计数据。

IP 地址作为个人身份信息

IP 地址是否属于个人身份信息领域仍然存在争议,不同国家的法律地位也有所不同。对于数据安全的倡导者来说,IP 地址是可识别的(例如,通过互联网服务提供商)这一事实是 IP 地址匿名化的一个理由。

Cookies 还可以提供指示单个用户身份的数据,因为它们可用于将用户的浏览历史记录和 IP 地址链接在一起。

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